知乎收購(gòu)一起考教師， 進(jìn)軍職業(yè)教育

今年第三季度，知乎旗下南京知皓科技有限公司收購(gòu)北京掌上園丁科技有限公司，收購(gòu)?fù)瓿珊?，知乎持?1.0002%，處于絕對(duì)控股。

北京掌上園丁科技有限公司，成立于2015年，法定代表人為蔡金龍，旗下主要產(chǎn)品為“一起考教師”和“一起公考”。其中，前者貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。

收購(gòu)一起考教師后，知乎的職業(yè)教育版圖再度擴(kuò)大。

01、知乎為什么收購(gòu)一起考教師?

2015年，原為華圖教育集團(tuán)副總經(jīng)理、華圖網(wǎng)?？偨?jīng)理的蔡金龍走上創(chuàng)業(yè)之路，創(chuàng)辦了掌上園丁。2015年中，掌上園丁旗下一起考教師上線;2017年底，一起公考上線。

一起考教師專注教師備考，提供考證筆試、考證面試、考編筆試和考編面試產(chǎn)品。以其官網(wǎng)的2023上半年考季的全程班產(chǎn)品為例，包含聽(tīng)165小時(shí)課、刷1340道題和寫(xiě)6套模擬卷，售價(jià)197元。

2019年，一起考教師一躍成為教師培訓(xùn)領(lǐng)域的頭部在線機(jī)構(gòu)。截至目前，一起考教師和一起公考兩個(gè)App的累計(jì)用戶近3000萬(wàn)。粗估來(lái)看，一起考教師相關(guān)人士表示：“就教資考證來(lái)說(shuō)，估計(jì)不到2個(gè)人就有一個(gè)人使用一起考教師，并且是有效使用。”

對(duì)于一起考教師的崛起，有資深業(yè)內(nèi)人士分析，從時(shí)代背景來(lái)看，一起考教師踩中了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吹到教育行業(yè)的風(fēng)口，得以在前期發(fā)展過(guò)程中快速起量。上述人士分析道：“通常教育企業(yè)一般會(huì)選擇做網(wǎng)站(推廣)，但一起考教師當(dāng)時(shí)只做App(推廣)，重點(diǎn)投了vivo和OPPO的應(yīng)用商店。據(jù)說(shuō)考教資的女性群體多，女性群體當(dāng)時(shí)用這兩款手機(jī)的比例很高。”

從組織來(lái)看，其團(tuán)隊(duì)有華圖系名師背景，積攢了一定經(jīng)驗(yàn)，這些名師也帶來(lái)了一定體量的粉絲，并通過(guò)買直播課送視頻課的模式快速獲取第一批用戶。

就品牌定位而言，一起考教師堅(jiān)持低成本戰(zhàn)略，低成本并不意味著低品質(zhì)，其在題、書(shū)、課、群、測(cè)評(píng)、計(jì)劃、督學(xué)、答疑等方面，都尋找高性價(jià)比的解決方案，能用機(jī)器不用人工、能專兼職一體就不純專職等等。

單就課程體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，由于一起考教師重視教研，設(shè)有內(nèi)容中臺(tái)，其內(nèi)容質(zhì)量高，課程課時(shí)量豐富，題庫(kù)質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)，互動(dòng)也更有趣(如加入闖關(guān)模式)。

此外，一起考教師在獲客方面也進(jìn)行了一些創(chuàng)新：比如，在試聽(tīng)課環(huán)節(jié)，用戶試聽(tīng)第一節(jié)后，如果想聽(tīng)第二講，需要分享給其他人才能領(lǐng)取，這既可以讓學(xué)員多試聽(tīng)?zhēng)坠?jié)課體驗(yàn)，也可以讓學(xué)員裂變，擴(kuò)大品牌;還推出會(huì)員卡模式，用戶可以在一定時(shí)間內(nèi)聽(tīng)所有的課。

但，與其它純?cè)诰€職業(yè)教育品牌面臨的挑戰(zhàn)一樣，成為頭部品牌后的一起考教師面臨線上獲客成本高企、線上增長(zhǎng)乏力的瓶頸，再加上考編類進(jìn)行線下培訓(xùn)通過(guò)率更高，近幾年，一起考教師開(kāi)始探索線下業(yè)務(wù)(如推出教師招聘面試集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品，客單價(jià)在幾千元)。不過(guò)，從線上到線下的轉(zhuǎn)化率并不高，且客單價(jià)難以提升，再加上疫情因素，其線下業(yè)務(wù)已經(jīng)收縮。

據(jù)一起考教師內(nèi)部人士透露，知乎此次收購(gòu)，或許看中的是一起考教師的多年來(lái)在教師培訓(xùn)領(lǐng)域的內(nèi)容積累及其面向員工、學(xué)員的系統(tǒng)，“這些系統(tǒng)可以提高員工和學(xué)員的效率”。上述人士表示，“一起考教師的內(nèi)容中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和功能矩陣比較強(qiáng)，而且通用拓展性比較強(qiáng)。”

另?yè)?jù)一位接近一起考教師的人士透露，“近幾年，由于疫情影響，公司整體從營(yíng)收導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向，追求‘月月有利潤(rùn)’。”該人士分析：“疫情之前，教師培訓(xùn)行業(yè)各選手基本上都有50%-150%的增長(zhǎng)。但疫情后，人數(shù)規(guī)模、營(yíng)收和利潤(rùn)成為‘不可能三角’，很多公司開(kāi)始降營(yíng)收、保利潤(rùn)、抗風(fēng)險(xiǎn)。”

02、知乎布局職業(yè)教育：不止于一個(gè)平臺(tái)

從品類拓展來(lái)看，知乎的職業(yè)教育布局正在提速。事實(shí)上，自2019年底開(kāi)始，知乎已經(jīng)為職業(yè)教育布局了三年。其中的探索包括，2020年知乎上線了考研課程，采用“直播課+社群服務(wù)”的模式。此外，知乎還布局一些成人職場(chǎng)能力提升品類，如寫(xiě)作課。2021年，知乎先后收購(gòu)了財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品職在線和英語(yǔ)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育，并在近期收購(gòu)一起考教師、一起公考。今年6月，知乎還上線了“學(xué)習(xí)區(qū)”，學(xué)習(xí)區(qū)內(nèi)涵蓋數(shù)百門(mén)免費(fèi)正版授權(quán)課程，覆蓋編程、法考、辦公軟件、樂(lè)器、四六級(jí)、視覺(jué)設(shè)計(jì)等多領(lǐng)域。

那知乎為什么選擇跨界布局職業(yè)教育?

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，知乎社區(qū)與教育天然契合，教育業(yè)務(wù)也具備強(qiáng)烈的社區(qū)內(nèi)容屬性，提供了一種互補(bǔ)與合璧。

知乎社區(qū)擁有大量的學(xué)生用戶和職場(chǎng)用戶，這是職業(yè)教育的目標(biāo)客群。在知乎活躍用戶中，18-35歲的青年占比約75%。在內(nèi)容方面，作為在線問(wèn)答社區(qū)，知乎積累了超過(guò)5.23億條內(nèi)容，其中包括大量職業(yè)教育相關(guān)的問(wèn)答和潛在的職業(yè)教育學(xué)習(xí)需求。知乎創(chuàng)始人、CEO周源曾提到，年輕人在結(jié)束學(xué)業(yè)進(jìn)入“第二個(gè)18年”(即18-35歲)之后，仍然釋放出強(qiáng)大的職業(yè)學(xué)習(xí)需求，這也推動(dòng)知乎教育內(nèi)容的增長(zhǎng)。

除了社區(qū)用戶的成長(zhǎng)性需求外，知乎自身多年來(lái)也在進(jìn)行商業(yè)化的努力?？梢哉f(shuō)，職業(yè)教育被知乎看作向用戶提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)的重要一環(huán)。

目前，職業(yè)教育業(yè)務(wù)已經(jīng)成為知乎新的業(yè)務(wù)板塊和增長(zhǎng)曲線。2021年，知乎營(yíng)收29.593億元，同比增長(zhǎng)118.9%，其中，以職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為代表的其他業(yè)務(wù)板塊整體營(yíng)收1.559億元，同比增長(zhǎng)196.3%。2022年前三季度，知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入分別為3950萬(wàn)元、4613萬(wàn)元、7800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為1196%、600.5%、457.5%，收入貢獻(xiàn)占比分別為5.3%、5.6%、8.6%。2022年第三季度，知乎職業(yè)教育付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)300%，當(dāng)季財(cái)報(bào)會(huì)上，知乎方面認(rèn)為，職業(yè)教育未來(lái)可以為公司帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。

11月25日，周源發(fā)布公開(kāi)信，其中首次正式分享了職業(yè)教育業(yè)務(wù)規(guī)劃。

在認(rèn)識(shí)到職業(yè)教育需要的學(xué)習(xí)環(huán)境和知乎原本的社區(qū)環(huán)境存在一些不同(例如學(xué)習(xí)環(huán)境更重、要為結(jié)果負(fù)責(zé))后，知乎決定于今年12月推出一個(gè)專門(mén)的教學(xué)平臺(tái)——知學(xué)堂，后者將提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。如今看來(lái)，知乎過(guò)去三年通過(guò)聯(lián)運(yùn)、自營(yíng)、收購(gòu)等方式進(jìn)行的職業(yè)教育初步布局，最終指向的是幫助知學(xué)堂完成全品類覆蓋。

但是，推出知學(xué)堂，遠(yuǎn)不足以囊括知乎對(duì)職業(yè)教育的想象空間。周源在公開(kāi)信中說(shuō)道：“知乎能夠帶給教育行業(yè)的，不止于一個(gè)平臺(tái)。”

在推出自家平臺(tái)之外，知乎思考的更多——在職業(yè)教育整體行業(yè)生態(tài)里，知乎還能做些什么?或許，知乎已經(jīng)有更多的答案了。周源在公開(kāi)信中透露，知乎將用技術(shù)推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這既包括AI教學(xué)，在教研、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)鏈條上，用知乎的技術(shù)推動(dòng)教育效率提升;也包括聯(lián)動(dòng)知乎學(xué)習(xí)內(nèi)容的創(chuàng)作者為用戶打造課程，并透露其將推出“知學(xué)計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，以支持合作伙伴。