低價售課、提前收費叫停后，在線教育市場誰在做最后掙扎

隨著北京市教委與相關部門針對學科類校外線上培訓機構在招生收費、廣告宣傳、課程師資方面開展全面檢查，在線教育行業(yè)開始“打擺子”了。

消息一出，不少在線教育機構、從業(yè)者開始擔憂相應的行業(yè)檢查會在全國各省、市陸續(xù)鋪開，有的在線教育機構甚至連夜開會，商討相關應對措施并緊急制定“規(guī)避”方案。

于是乎，前不久甚至有學生家長看到了這樣的怪現(xiàn)象：一些線上補課班全程看不到老師的臉，只有PPT出現(xiàn)在畫面中，而且老師的聲音是經(jīng)過變音器處理過的，也聽不出原本的嗓音特質(zhì)。顯然，這是機構在規(guī)避舉報和投訴了。

如今，乘著“宅經(jīng)濟”大船而進入野蠻生長、無度擴張的在線教育行業(yè)，是否會就此偃旗息鼓?在線教育圈子里都是誰在做最后的掙扎?

誰放棄低價課，誰就率先出局

有行業(yè)從業(yè)者透露，北京教委近期通報、叫停的低價售課、課程聯(lián)報、提前收費等問題，正是在線教育行業(yè)用于獲客、提高留存率的殺手锏，也是這個圈子里最為用戶詬病的焦點。

尤其是低價競爭，是在線教育發(fā)展進程中一直存在的套路。

在北京市教委發(fā)布相關通報之后，張穎(化名)所在的教育機構內(nèi)部也發(fā)出了“自查自糾”的通知。她很清楚，公司“自糾自查”的目的，為的只是商討出一套應對的措施，并非真的要取消低價課、調(diào)整產(chǎn)品價格。

“在早期，低價課是轉(zhuǎn)化學員的方式。但如今，低價課已經(jīng)成了常態(tài)化的產(chǎn)品。”加入這家在線教育平臺華南營銷中心已經(jīng)三年的張穎，可謂見證了在線教育行業(yè)的發(fā)展歷程。她無奈地表示，低價課可以說是在線教育行業(yè)無度競爭的終極產(chǎn)物。

傳統(tǒng)課培時代，不同的課外教育機構都著眼于各自的市場區(qū)域，其課程價格收費，也因師資、口碑、課時長短而不盡相同。但在線教育打破了傳統(tǒng)課培市場的區(qū)域壁壘，在資本助推下打著平衡教育資源的旗號“鋪滿”全國市場，也有了價格戰(zhàn)的基礎。

隨著加入在線教育賽道的行業(yè)巨頭、創(chuàng)業(yè)企業(yè)越來越多，賽道也逐漸變得擁擠起來，為了搶占市場份額，各平臺紛紛砸錢做營銷。而在線教育上演燒錢大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)的新聞，近幾年間也不絕于耳。

根據(jù)新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部發(fā)布的《2019年中國教育培訓行業(yè)的創(chuàng)新復盤與浪潮展望》數(shù)據(jù)顯示，線下機構的付費用戶的獲客成本在500~1000元/人，而線上機構的獲客成本則在3000元以上，一對一機構為5000~15000元(大量成本用于廣告宣傳)。

“燒錢做廣告只是營銷宣傳手段，低價課才是轉(zhuǎn)化家長、學生最有效的方法。”張穎告訴懂懂筆記，相比傳統(tǒng)的教培行業(yè)，在線教育平臺建立口碑的方式，是邀請名師背書——幾乎每家在線教育品牌都有“拿得出手”的名師。

但是，這也導致家長看到在線教育品牌的廣告宣傳后，陷入了“選擇難”的困局中。因此，低價試聽課、公開課便給家長提供了“試一試”的機會，再根據(jù)效果擇優(yōu)報名，“即便只是試聽課，但只要學員注冊、報名，就成了平臺用戶、后臺數(shù)據(jù)。”

而推出低價試聽課、公開課的品牌多了，學員、家長選擇自然也多了。正因如此，開始有行業(yè)巨頭將原本低價的試聽課、公開課轉(zhuǎn)為低價正式課程，從而拉低課程價格，目的是利用長期低價課將缺乏實力、資金背景的中小教育品牌“熬死”。

公開數(shù)據(jù)顯示，諸如高途、學而思等在線K12領域行業(yè)頭部品牌的課程價格，普遍為40~100元/每小時(課時)，僅僅相當與傳統(tǒng)課培機構課程費的1/4至一半左右，“聽說有的在線教育平臺每課時收費僅10元，簡直連成本的零頭都不夠。”

因此，為了轉(zhuǎn)化學員，為了僅有的競爭優(yōu)勢，在線教育機構不可能叫停低價課程。有的只是在所謂“自糾自查”中，變相制定新的低價課方案。而張穎所在的在線機構，目前正計劃提高相關課程的售價，并通過大量“送課”方式，換著方式降低單一課時的價格。

例如，原先售價1500元30課時的K12產(chǎn)品，計劃調(diào)整為6000元30課時，再贈75課時，而“正式”課時的單價由50元，漲至200元。這些顯然是自欺欺人的做法，她也十分清楚，這只是規(guī)避風險的權宜之計罷了。

畢竟燒錢營銷虧損事兒小，漲價導致市場喪失事兒大。誰率先放棄低價課程，也就意味著誰將在激烈的行業(yè)競爭中率先出局。

靠“預收”打造高續(xù)班率假象

此次北京教委通報在線教育機構的違規(guī)行為中，課程聯(lián)報、提前收費的相關問題，也是行業(yè)熱議的焦點。在從事教育營銷工作將近十年的李蕓眼里，“課程聯(lián)報”可以說是課輔行業(yè)的常規(guī)操作。

“傳統(tǒng)K12(課外輔導)機構也有聯(lián)報(的行為)，為何死盯著在線教育不放呢?”在看到通報的內(nèi)容之后，作為一家在線教育平臺的宣傳主管，李蕓經(jīng)常在朋友圈里“發(fā)泄”著內(nèi)心的不滿。

有著豐富傳統(tǒng)課外教育行業(yè)工作經(jīng)驗的李蕓表示，無論線上機構還是線下機構，在銷售課程時，往往是以更優(yōu)惠的價格，推薦家長“寒春聯(lián)報”(即寒假、春季學期)或者“暑秋聯(lián)報”(即暑假、秋季學期)，并預收學費。

“這么做目的就是提高學員的續(xù)班率，”她告訴懂懂筆記，即便學生家長認為機構所提供的暑假課程效果一般，往往也會因為退費流程較繁瑣，從而讓學生學習完秋季開學后的一系列課外輔導課程，再另行選擇新的平臺機構報班。

在她看來，課程聯(lián)報價格自然要比單獨報讀低，往往是單獨報讀課程價格的八、九折。“盡管只有一、兩折的課程價格優(yōu)惠，但對于平臺、機構而言，其課程續(xù)班率，則可以提高將近一倍。”

未來，如果叫停課程聯(lián)報、提前收費等行為，對于在線課輔教育平臺續(xù)班率所產(chǎn)生的影響，遠比線下機構更嚴重。

這里面的根本原因在于，重視區(qū)域口碑、影響力的傳統(tǒng)課外輔導機構，往往都運營著家長群，用于成果的展示、學生學習效果、問題的溝通與反饋。

顯然，在線教育平臺的口碑通常是通過營銷大戰(zhàn)建立的，很少會有在線機構重視家長、學生社群的管理運營。學生家長對于平臺所產(chǎn)生的粘性，也不及線下課輔機構那么強，“如果不讓課程聯(lián)報，線下機構可以通過維護運營家長、學生社群維持較高的續(xù)班率，但在線教育機構不行，大部分精力都在放在新客拓展上，根本沒有社群觀念。”

在線教育平臺通過大量營銷、低價課轉(zhuǎn)化的學生、家長，對于平臺的依賴并不及傳統(tǒng)課外輔導機構那么強，甚至在近兩年的燒錢大戰(zhàn)中，這種行為將一部分的學生和家長培養(yǎng)成為了平臺“候鳥”——課程同質(zhì)化嚴重，誰家的價格低，就在誰家報名。

而在最近一年里，陸續(xù)有在線教育機構開始重視家長社群運營。然而，李蕓認為，因為課程聯(lián)報屬違規(guī)，而臨急抱佛腳運營社群，試圖建立圈子口碑，是一件很難的事，“畢竟，線下機構做家長群運營的事也很久了，有一定的經(jīng)驗和技巧的沉淀。”李蕓總結道。

至于目前部分在線機構針對低價售課問題，計劃采取漲價再變相“贈課”的手段，本身也有觸及課程聯(lián)報、提前收費的違規(guī)之虞?？梢姡热粽n程聯(lián)報、提前收費叫停，缺乏口碑粘性的在線教育或很難讓學生“安心”學習，續(xù)班率或?qū)⒌牍鹊住?/p>

但是，在線教育似乎還不想那么快“認輸”。

在線教育將被“打回原形”?

在許多人眼里，在線教育似乎是一個“進擊的巨人”。

但在傳統(tǒng)課外教育從業(yè)者的眼里，在線教育也只是如假包換“虛胖的巨人”罷了。最近，在深圳一家傳統(tǒng)K12語文教學機構負責招新工作的“胡桃”發(fā)現(xiàn)，在學校門口、線下地推活動過程中，開始看到在線教育品牌員工的身影。

“在線教育強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，通常不屑于和線下課外輔導機構一起蹲校門拉新。”從事了好幾年機構招新工作的她，非但沒覺得機構的潛在市場份額遭在線教育的威脅，反而認為在線教育“快不行”了。

尤其看到北京教委發(fā)布在線教育行業(yè)檢查通報之后，胡桃更是堅定了自己的看法。她承認，最近一年多的時間里，在在線教育平臺營銷大戰(zhàn)的“圍剿”之下，傳統(tǒng)教育、課外培訓機構的生存十分艱難。

但從行業(yè)的發(fā)展進程看，在線教育顯然是疫情特殊情況下，由資本催生的泡沫行業(yè)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，在線教育融資事件，同比減少27.9%。但融資規(guī)模卻高達539.3億元，是自2016年以來的最大值。

在2019年，在線教育行業(yè)的融資規(guī)模也只有146.8億元。其中，天使輪融資事件最多，高達24起，顯示有大量的創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入在線教育行業(yè)。

之所以在線教育備受資本熱捧，原因在于疫情下學校延遲開學，學生開啟“宅家”模式，在線教育是學生疫情下學習、確保課業(yè)進度僅有的唯一方式。而在疫情發(fā)生前，在線教育仍陷于學習成果難以量化、師資水平參差不齊的質(zhì)疑當中。

2019年，在線教育行業(yè)無論是融資規(guī)模，還是行業(yè)平均融資額，均相比2018年，有一定程度的下滑。其中，2019年的行業(yè)平均融資額，甚至只是相當2018年的44.4%，更有消息指出2019年全年倒閉的在線機構達1.2萬家。

“要不是因為疫情，在線教育現(xiàn)在應該都玩完了，是疫情讓在線教育再次續(xù)命。”胡桃說，在線教育存在的行業(yè)痼疾，家長并非不知情，只不過在疫情下沒有別的選擇，加之課程價格比線下機構便宜得多才勉強為學生報名。

胡桃大膽地斷定，倘若在線教育行業(yè)的監(jiān)管進一步收緊，線上課程的價格逼近、甚至與線下機構相持平，家長普遍都會青睞師資質(zhì)量更有保障，學習成果相對可量化、更有針對性的線下課程。

尤其隨著國內(nèi)疫情的逐步受控，課外教育的業(yè)務需求或?qū)⒃俅位氐絺鹘y(tǒng)機構手中。胡桃透露，正因為如此，很多傳統(tǒng)課外教育機構都苦苦支撐著經(jīng)營，艱難的拓展新客，為的是等待這一天到來。

相比傳統(tǒng)課外教育機構的煎熬，在線教育行業(yè)更多的只是掙扎。至于能掙扎多久，不妨拭目以待。