急轉(zhuǎn)彎！在線教育減少外部投放，加速轉(zhuǎn)介紹獲客

轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨，并快速鋪開。

在線教育的獲客方式正在悄然生變。

轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨，這或許因?yàn)樽罱谡叩氖站o下，頭部品牌對(duì)外部投放更加謹(jǐn)慎，知情人士透露，猿輔導(dǎo)和高途課堂已經(jīng)減少在抖音和朋友圈的投放。同時(shí)，在線教育正加大渠道合作的獲客模式，在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。

此外，彩果考試網(wǎng)觀察到，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂等頭部品牌近期全面鋪開轉(zhuǎn)介紹獲客。2020年效果投放已經(jīng)成為“最后的盛宴”，轉(zhuǎn)介紹獲客是在線教育未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，而今，轉(zhuǎn)介紹獲客提前來(lái)臨，并快速鋪開。

01、轉(zhuǎn)變方向，減少效果投放

最近，中國(guó)紀(jì)檢委、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)連續(xù)發(fā)文，直指在線教育行業(yè)，一定程度上促使廣告投放“急剎車”。彩果考試網(wǎng)也對(duì)于廣告“撞臉”背后產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了分析，投放差異化成為挑戰(zhàn)。

更大的挑戰(zhàn)在于平臺(tái)方審核更加嚴(yán)格。

就在“撞臉”事件發(fā)生后，獲悉，某流量平臺(tái)在代理商群里當(dāng)即發(fā)出了規(guī)則更新，提到“限制教育類廣告出現(xiàn)教師相關(guān)內(nèi)容，包括自稱‘教師、老師、教課X年、教書X年’相關(guān)描述或形象。”這導(dǎo)致在線教育在效果投放的難度進(jìn)一步加大。

緊跟著，包括猿輔導(dǎo)和高途課堂在內(nèi)的在線教育在抖音和朋友圈的投放減少。

獲悉，在線教育也正在加大渠道合作的獲客模式，比如異業(yè)合作等進(jìn)行拉新。在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。

不過(guò)，有商務(wù)渠道人員認(rèn)為：“當(dāng)前，所有渠道都被在線教育合作過(guò)一遍了，在渠道上也需要有創(chuàng)新。”

02、K12在線教育全面鋪開轉(zhuǎn)介紹模型

在外部投放減少之后，轉(zhuǎn)介紹模式迅速全面鋪開。可以看到，從12月開始，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、等頭部品牌均做起了“邀請(qǐng)好友”等相關(guān)活動(dòng)。

在學(xué)而思網(wǎng)校，輔導(dǎo)老師開始小窗給家長(zhǎng)下發(fā)參加“分享有禮”活動(dòng)的通知，根據(jù)輔導(dǎo)老師的提醒可以看到，從1月31日起，每周分享一次到朋友圈(連續(xù)分享6次)就可以獲得大師禮盒，里面會(huì)包括大師課暢選卡(60門錄播大師課任選12門，最高可兌換1598元課程)，余秋雨著圖書(價(jià)值96元)，一本定制手賬本，一支定制碳素筆，一張余秋雨定制賀卡。

在猿輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)介紹獲客已經(jīng)在內(nèi)部各個(gè)渠道都在落地。從一名家長(zhǎng)用戶看到，她是從猿題庫(kù)分享了一個(gè)轉(zhuǎn)介紹的海報(bào)，這個(gè)轉(zhuǎn)介紹的是低價(jià)課，語(yǔ)文、數(shù)學(xué)雙科僅需10元。此外，猿輔導(dǎo)還做了“邀請(qǐng)好友提現(xiàn)金”活動(dòng)，邀請(qǐng)一位好友購(gòu)課能得到20元現(xiàn)金，且好友能獲得低價(jià)課的專屬價(jià)20元購(gòu)兩科。

作業(yè)幫則推出“親友專項(xiàng)好課”活動(dòng)，3元(原價(jià)499元，現(xiàn)價(jià)496)享受6天直播課+6天答疑輔導(dǎo)+學(xué)習(xí)禮包，推薦成功之后老用戶將獲得各種禮物，比如榨汁機(jī)、電話手表、文具等。3元課其實(shí)是作業(yè)幫APP在2019年-2020年放置在banner位置的引流課，而今變成了老用戶推薦價(jià)。當(dāng)前，配合轉(zhuǎn)介紹動(dòng)作，作業(yè)幫APP和作業(yè)幫直播課APP內(nèi)的引流課已經(jīng)變成49元。

而高途課堂也在做“邀好友返現(xiàn)金”活動(dòng)，比如一個(gè)活動(dòng)從2020年12月16日-2021年1月31日，只要報(bào)名了高途課堂的用戶都可以參加，還制定了分享到朋友圈的細(xì)則，比如不能分組，分享時(shí)間要滿24小時(shí)等。老用戶推薦后可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，滿9元可以提現(xiàn)。

從各家轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校雖然不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但力度最大。大師課是由余秋雨、郎朗、紀(jì)連海、張宏杰、樊登等各領(lǐng)域60余名 “大師” 都曾做客學(xué)而思網(wǎng)校錄制大師課，課程價(jià)值1598元。從學(xué)而思網(wǎng)校的天貓旗艦店可以看到，當(dāng)前，大師課禮盒可以單獨(dú)購(gòu)買，現(xiàn)價(jià)356元(券后256元)。而現(xiàn)在，針對(duì)老用戶，分享海報(bào)6次后就可以免費(fèi)得到。

縱觀各家轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作，都十分明顯了。早在2019年，微信發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)懲誘導(dǎo)分享行為。但是，有教育從業(yè)者分析，以上各家的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)并不違反規(guī)定，因?yàn)椴⒉皇钦T導(dǎo)分享，沒有誘導(dǎo)用戶關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)或者下載某個(gè)客戶端后再打卡，而是要家長(zhǎng)自愿分享海報(bào)。

此前，在在線教育領(lǐng)域，低幼、素質(zhì)教育常用轉(zhuǎn)介紹的模型。比如火花思維是最早做轉(zhuǎn)介紹的，斑馬AI課在轉(zhuǎn)介紹方面也探索了兩年了。51Talk和掌門少兒等機(jī)構(gòu)2020年以來(lái)，也經(jīng)常使用分享海報(bào)贈(zèng)課等活動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在用戶基數(shù)比較大的前提下，做轉(zhuǎn)介紹才會(huì)高效。前些年，各家都在快速跑馬圈地，投放無(wú)疑是最直接最高效的方式。當(dāng)下，如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)都達(dá)到了200萬(wàn)人次的用戶量，投放獲客已經(jīng)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。

火花思維創(chuàng)始人、CEO羅劍在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到，在火花思維30萬(wàn)用戶中，有85%來(lái)自轉(zhuǎn)介紹。在他看來(lái)，“轉(zhuǎn)介紹率的核心支撐是效果，而非運(yùn)營(yíng)”。

猿輔導(dǎo)的觀點(diǎn)是：“做轉(zhuǎn)介紹與否有一個(gè)重要的前提是，用戶量是否達(dá)到了一個(gè)足夠大的標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)崿F(xiàn)口碑發(fā)酵。如果是冷啟動(dòng)做轉(zhuǎn)介紹，就需要大量的激勵(lì)，反而不是一個(gè)性價(jià)比高的方式。”

在線教育轉(zhuǎn)介紹的獲客的方式已經(jīng)邁出一大步，不過(guò)值得注意的是，在低幼階段，因?yàn)闆]有明確的考試，家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹的意愿比較高;而在K12階段的學(xué)業(yè)壓力會(huì)更大，有的家長(zhǎng)分享意愿并不強(qiáng)烈。所以，K12采用轉(zhuǎn)介紹的方式是否會(huì)奏效要打個(gè)問(wèn)號(hào)。