在線教育的2020：工具屬性與資源屬性將加速分化

對于在線教育來說，突如其來的疫情成了一塊試金石，并暴露了在線教育轉化難、留存難、學習效果不佳等弊端。而為了扭轉這一弊端，在線教育也應該做出工具屬性與資源屬性的分化。

2020春節(jié)之后，這場疫情將在線教育推入風口。不僅已有的線上教育機構如猿輔導、有道精品課等開始發(fā)力線上，對于很多線下教育機構來說，線上授課也幾乎成為了“救命稻草”。

六年前曾公開向媒體表示“互聯(lián)網(wǎng)時代盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育”的俞敏洪，也許沒有想到，如今新東方也面臨需要通過線上教育來“自我拯救”。

在線教育意外的再次火爆，也引來了行業(yè)外的“野蠻人”，阿里釘釘、科大訊飛、好視通、甚至做游戲直播的虎牙都先后入局。在蘋果APP商店，釘釘還遭遇了學生“集體一星好評”場面頗為尷尬。

與此同時，當人民教師化身網(wǎng)絡主播、上網(wǎng)成為學生們的必修課、網(wǎng)課翻車的段子視頻層出不窮之后，在線授課成了新晉“網(wǎng)紅”。

一、“網(wǎng)紅效應”之后，在線教育沒有“熱度”

把時間的轉輪回撥到2019年，彼時的在線教育還是一個獲客成本高、轉化效果差、留存困難、融資不易的“硬骨頭”，甚至有人斷言“2020年在線教育行業(yè)將上演一場殘酷的淘汰賽。”

然而，現(xiàn)實就是這么魔幻甚至有些不真實。在“停課不停學”的號召下，在線教育成為教育行業(yè)的“扛把子”。但是，成為“網(wǎng)紅”之后，在線教育還能火下去嗎?近乎奇跡的轉折真的意味著在線教育的春天到來了嗎?

風口之下，資本市場第一時間給出了反饋：

• 2月15日，新東方在線從1月31日27.2港元/股，上漲至2月14日收盤31.55港元/股。
• 在線教育頭部企業(yè)好未來從2月3日開盤價50.05美元/股，上漲至2月14日收盤價59.12美元/股。
• 跟誰學股價也一路上揚，雖然在最近開始短期調整，但股價也從2月3日開盤價33.02美元/股，上漲至2月14日收盤價34.5美元/股。

在股市中，經(jīng)常存在著這樣一種現(xiàn)象：人們往往傾向于大量關注熱門股票，從而在與媒體的接觸中做出其上漲概率較大的判斷。而事實往往相反，很多較少關注的股票的漲幅通常大于熱門股票的平均漲幅。

這是因為人們由于受記憶力或知識的局限，進行預測和決策時大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構造而得到的信息，從而陷入一種認知偏差，還有大量的其他的必須考慮的信息，但人們的直覺推斷卻忽略了這些因素，這就是信息獲取的“易得性偏差”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，“網(wǎng)紅效應”和信息獲取的易得性偏差下，似乎在線教育迎來了“翻身時刻”，但客觀上來看，雖然在“停課不停學”的現(xiàn)狀下， 在線教育獲客成本高的問題得到了一定程度的緩解，但轉化效果差、留存困難、在線學習效果難以比肩線下授課的弊端依然存在。

2月4日，教育部發(fā)文提醒稱，各級教育行政部門、中小學和校外培訓機構，在各地原計劃的正式開學日之前，不要提前開始新學期課程網(wǎng)上教學。

教育部的發(fā)文，也從側面表明，對于在線授課的學習環(huán)境下，有關部門對學習效果和學生學習負擔有一定的擔憂。

教育是典型的結果導向型行業(yè)，無論是線上還是線下，無論是不是風口，教育結果的好壞不以資本和市場的意志為轉移。

最近，不少在線教育機構紛紛推出自己的線上直播課程，課程內容安排也足夠豐富，各種PR新聞也撒了出去。但如今看來，這些功夫多半是白費了。對于它們而言，疫情下的在線教育，只是一場有緣無分的單相思。

近日，河南省教育廳廳長鄭邦山的一段話走紅網(wǎng)絡，在這段話中，深情回憶起抗日戰(zhàn)爭時期，西南聯(lián)大締造的教育奇跡、河南大學艱辛的辦學歷程，學生志愿者在汶川大地震抗震救災中“一夜長大”的故事。

這段話之所以被廣大家長和網(wǎng)友認可，是因為切中了當下教育問題的痛點——那就是 “只看分數(shù)不問成長”。

教育的本質是什么，教書育人，以育人為本。

在“網(wǎng)紅效應”之后，在線教育沒有流量與熱度，有的只是一場資本的狂歡。

二、在線教育的2020：工具屬性與資源屬性加速分化

“最尷尬的是，在上課的過程中基本上沒有什么氛圍和互動”佳田表示：“上課最重要的是氛圍，對著電腦自顧的講著課，根本無法評估學生們的學習效果。”作為一名高中數(shù)學老師，佳田認為，線上授課的教學效果有待商榷。

K12在線教育應該回歸課堂，也終究會回歸課堂。

教育是以最終效果為導向的，線上課堂的教育質量相比課堂教授，還差的很遠。作為特殊時期的“臨時方案”，線上課堂確實起到了一定作用，但疫情結束后，學習效果仍然是在線教育難以逾越的鴻溝。

其次，教育需要氛圍，且氛圍是以培養(yǎng)人為最終目的授課中的重要因素。

有一個很重要的事實是，雖然在線教育發(fā)展得挺快，但它實際上在整體用戶中的滲透率還是非常低的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在學科類在線教育以前的滲透率在10%以內。

經(jīng)過短期的風口，客觀上，在線教育的滲透率會有一定程度的上升，也就是說，人們對于在線教育的接受度會有一定的提升，但這種提升是有條件的，那就是必須以教學效果為前提。

“在我的直播間中，大多數(shù)學生都在聊天，根本無法評估學生們的課堂學習效果。”筆者的一位教師的朋友表示：“也許線上教育是一種趨勢，但目前并沒有發(fā)展到替代線下教育的程度，線上教育無法很好地去監(jiān)管學生，也不能在課堂上進行及時的溝通和交流。”

實際上，在線教育的火熱與K12教育的剛需屬性密不可分分，特殊時期，在線成為學生返校之前的唯一補充方案，無論是學生、家長還是老師、學校，根本沒得選，因此在線教學需求短期暴漲只是應急之策。

從本質上看，在線教育可以分為兩種，一種是提供優(yōu)質教育資源供給，另外一種是工具屬性下對現(xiàn)有教學體系的補充。從商業(yè)模式上來看，兩者截然不同。

資源屬性更多的在線教育是To C模式，實際上與線下傳統(tǒng)教育機構別無二致，不同之處只在于運營模式上較輕，除了一對一授課模式之外，一對多授課效果不可避免的大打折扣。

其次，由于資源獲取成本，平臺運營成本的因素，此類在線教育客單價相對較高，因此只能滿足小眾市場需求。

而工具屬性的在線教育更多是一種對現(xiàn)有教學體系的補充，具有更多的To G特征。在最新的《教育法》中，已經(jīng)增加了“推進教育信息化，加快教育信息基礎設施建設，利用信息技術促進優(yōu)質教育資源普及共享”的相關內容。因此，政府教育機構將成為K12在線教育的不多的機會。

不過，在To G的工具屬性的在線教育中，當線上教育平臺逐漸工具SaaS化，去資源之后的教育平臺也將不得不面臨BAT等技術實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠競爭。

因而，互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊認為，當風口過去之后，資源屬性的在線教育與工具屬性的在線教育將加速分化，“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，

其次，做教育是需要公信力資本支撐的。

舉個栗子，以筆者本地的某區(qū)級小學為例，剛投入使用不久的新校區(qū)就有許多學生慕名而來，為什么?因為，該校的校長曾經(jīng)一手帶出了本市最好的中學，有著足夠的公信力資本。

公信力資本的缺失，恰恰是資源供給型在線教育企業(yè)面臨的問題。獲取公信力資本，就需要從師資力量、教育資源、管理水平以及最終的授課效果轉化來支撐。

此外，教育歸根結底，是一種公共服務，為什么破舊的學區(qū)房那么貴?因為，房子背后是稀缺的優(yōu)質公共資源。而任何一種優(yōu)秀稀缺的公共服務資源，都很難完全市場化。

在線教育實際上也是一種社會性資源，天然具有社會公共屬性，像醫(yī)療一樣。

相似的是，這種公共資源可以市場化，但這種市場化是有界限的，以醫(yī)療行業(yè)為例，莆田系醫(yī)院問題頻發(fā)，客觀上也是醫(yī)療資源市場化配置的負面影響。對于教育而言，稀缺的優(yōu)質資源市場化，會客觀上導致教育“貧富分化”。

三、“依附理論”下的路徑依賴，在線教育要不要“去依附”?

2019年在線教育平臺競爭的一個重要領域就是廣告，甚至線下的公車廣告、停車場廣告都成為獲取流量的來源。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年部分在線教育機構的平均獲客成本甚至高達4000元，在總體的支出結構上，僅低于資源獲取(教師薪資)。燒錢換流量的策略成為主流。

在獲客方式上，線上教育機構和線下教育機構采取了兩種不同獲客方式，線上機構以流量獲取和轉化為主要方式獲客，線下教育機構則依賴口碑獲客。前者獲客成本高，運營成本相對較低，后者依賴于用戶口碑轉化，獲客成本雖然較低，但重模式下的運營成本相對較高。

從線下到線上，獲客方式的改變導致在線教育企業(yè)對流量的依賴，與此同時，轉化率和留存率較低成為在線教育機構面臨的迫切問題。

近日，一款名為“大象新聞客戶端”的APP 在蘋果應用商店的排行榜單上一度超過微信、支付寶、抖音等應用，其背后的原因在于2月8日河南省教育廳曾下發(fā)一個通知，在全省范圍內推行“在線授課”，其中指定的平臺名單中就有“大象新聞客戶端”。

同樣被納入指定平臺名單的還有阿里的釘釘、科大訊飛、Zoom課堂等多個平臺。這些“工具屬性”的平臺瞬間涌入了大量的精準流量，而在剛剛過去的2019年，這些龐大的流量是在在線教育平臺們燒再多的錢也買不來的。

深究其因，實際上是教育行業(yè)固有的獲客上的“路徑依賴”，即資源型在線教育機構依賴于流量獲客，工具型在線教育依賴于觸達渠道。在日趨激烈的市場競爭中，當教育機構喪失了高效獲客的主導權，這種路徑依賴就會逐漸演變成為一種“路徑依附”。

著名的經(jīng)濟學家薩米爾阿明曾提出依附理論，來描述國際政治經(jīng)濟領域中非主導力量對主導力量的依賴，在此基礎上，國內學者溫鐵軍進一步發(fā)展出“去依附”理論，以應對外部不確定風險的沖擊。

那么，在線教育機構需不需要去依附?

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，資源屬性的在線教育機構需要“去依附”，而工具屬性更強的需要“強依附”。

所謂“去依附”就是要建立私域流量，以最終的授課效果為導向，擺脫對流量的依賴，從而降低獲客成本。

例如，通過5G低延時網(wǎng)絡、AI計算機視覺、流媒體等新技術，加強在線授課的互動，通過學生端的沉浸式體驗，營造課堂氛圍，從而使的學生的學習效果有更好的保障。在獲客方式上，以高質量的教學效果為基本面，通過私域流量的有效運營實現(xiàn)高轉化率、高留存的“效果獲客”。

所謂強依附，就是準確把握G端訴求，給出定制化的解決方案、做現(xiàn)有教學體系下的補充，從而補缺教育資源市場化之后的“教育普惠”問題。

一般來說，在線教育To G的合作方式有兩種，一種是于區(qū)域主管部門合作提供高質量的線上教育課程體系，另一種是作為技術賦能方，如釘釘、大象新聞客戶端等。

實際上，教育課程等在線教育產品具有明顯的非標特征，不同地區(qū)的教材、教學模式都有較大差異，另外不同階段的教育體系差別也很大，因此，更需企業(yè)方與差異化的需求去結合，更多的去依附于G端，提供能夠解決差異化需求的方案。

四、結語

師者不僅需要傳道授業(yè)解惑，更在于育德立人。在線教育作為現(xiàn)有教育體系的補充自然有正向意義，作為學校教育、家庭教育的補位方，在線教育讓“國家隊”越來越重視教育的信息化?？陀^上，風口過后，教育領域的數(shù)字化信息化或將迎來新的變化，屆時，市場化的在線教育如何進一步發(fā)展，我們且行且看。