抖音正在限制網(wǎng)紅帶貨行為，這是必然的選擇

過(guò)去幾個(gè)月，抖音正在對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為(無(wú)論是直播還是短視頻帶貨)施加更多限制，大致包括：

從2020年1月開始，限制一切賬號(hào)發(fā)布“帶購(gòu)物車視頻”的條數(shù)，最小的賬號(hào)每天只能發(fā)布一條，最大的網(wǎng)紅賬號(hào)每天也只能發(fā)布十條。

從2月中旬開始，所有開通了電商權(quán)限的賬號(hào)，必須進(jìn)行“四要素驗(yàn)證”(姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)、人臉)，并繳納500元保證金;保證金繳納必須由個(gè)人完成，不得由對(duì)公賬戶支付。

從2019年底開始，點(diǎn)擊抖音內(nèi)容的商品鏈接后，用戶已經(jīng)不會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺(tái)，而是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)抖音內(nèi)部信息流界面;當(dāng)然用戶最終還是可以跳轉(zhuǎn)到淘寶下單的。

▲抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為施加了嚴(yán)厲限制

在MCN和網(wǎng)紅個(gè)體當(dāng)中，流傳著一個(gè)可怕的說(shuō)法：抖音可能在幾個(gè)月內(nèi)逐步切斷甚至完全中止對(duì)第三方電商平臺(tái)(主要是淘寶/天貓)的CPS帶貨。

在本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)看來(lái)，上述說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但是并非不可能。站在抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的角度，對(duì)網(wǎng)紅帶貨實(shí)施嚴(yán)厲控制(無(wú)論交易環(huán)節(jié)在淘寶完成還是在抖音內(nèi)部完成)，是一個(gè)非常理性的選擇。

我們估計(jì)，按照GMV計(jì)算，抖音是全國(guó)第三大網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)——第一名是淘寶直播，第二名是快手。在它身后，是剛剛崛起的拼多多直播、謹(jǐn)慎試水的B站帶貨，以及不鼓勵(lì)直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺(tái)，但是穩(wěn)居前三是毫無(wú)壓力的;如果它樂(lè)意，也可以嘗試挑戰(zhàn)一下快手的地位。

問(wèn)題在于：網(wǎng)紅帶貨這門生意，對(duì)于抖音有何意義?抖音從中得到的東西，真能覆蓋一切成本嗎?

從財(cái)務(wù)上講，答案是明確的——傳統(tǒng)的CPS模式(導(dǎo)向淘寶成交)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是不值得的。在整個(gè)帶貨過(guò)程中，抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持，卻只能得到個(gè)位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

受益最大的是網(wǎng)紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺(tái)，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時(shí)長(zhǎng)，如果用來(lái)看一般的娛樂(lè)性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來(lái)更高的收入。

那么，踢開第三方電商平臺(tái)，由抖音親自上陣做電商，流量全部在體內(nèi)消化可不可以呢?遺憾的是，在短期乃至中期之內(nèi)仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習(xí)慣、良好的履約系統(tǒng)，這不是字節(jié)跳動(dòng)或其他任何公司在短期內(nèi)可以復(fù)制的。

可以看到，抖音對(duì)網(wǎng)紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內(nèi)部成交，仍然不能避免限制。我們只能認(rèn)為，抖音降低了網(wǎng)紅帶貨在整體業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級(jí)。

不止是抖音，快手也在思考網(wǎng)紅帶貨行為的意義。我們估計(jì)，快手對(duì)帶貨GMV的貨幣化率很可能比抖音還低。不過(guò)，快手最大的優(yōu)勢(shì)在于：它的帶貨流量分配模式是純粹私域化的，不消耗平臺(tái)的中心化資源。

具體來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的三大短視頻應(yīng)用——抖音、火山、西瓜，均有中心化的直播流量分配場(chǎng)所，例如首頁(yè)推薦和選項(xiàng)卡。李佳琦一天之內(nèi)能在抖音賣出10億，離不開抖音官方的導(dǎo)流行為。既然是中心化導(dǎo)流，就要消耗官方資源，就要講究投資回報(bào)率。

快手的帶貨行為則是“大部分私域化”的，主要在用戶關(guān)注頁(yè)面出現(xiàn)，也會(huì)在同城頁(yè)面出現(xiàn)一點(diǎn)。快手的社區(qū)文化和組織模式就決定了它不會(huì)學(xué)習(xí)抖音的“算法為王”，所以可以對(duì)網(wǎng)紅帶貨采取默許乃至鼓勵(lì)的態(tài)度。但是，到了2019年下半年，快手網(wǎng)紅帶貨“野蠻生長(zhǎng)”的局面也基本結(jié)束了，官方開始施加越來(lái)越多的管控。

歸根結(jié)底，任何大型流量平臺(tái)都不想為淘系電商打工;但是它們又不具備自建一個(gè)淘系電商的能力。淘寶/天貓當(dāng)然樂(lè)于看到網(wǎng)紅帶貨模式的發(fā)揚(yáng)光大，畢竟這個(gè)模式就是在淘寶直播首創(chuàng)的，至今也是淘寶直播玩的最嫻熟。如果有一天，來(lái)自內(nèi)部和外部的直播/視頻帶貨GMV合計(jì)超過(guò)淘系電商總GMV的25%(其中內(nèi)部占大頭)，我也不會(huì)感到奇怪。

▲淘寶直播仍然是網(wǎng)紅帶貨的第一重鎮(zhèn)

拼多多直播明顯是在學(xué)習(xí)淘寶直播的步伐：在初始階段(也就是現(xiàn)在)只是小范圍嘗試性行為，在首頁(yè)沒(méi)有開辟專區(qū);等到功能成熟、用戶習(xí)慣養(yǎng)成了，或許會(huì)放到首頁(yè)功能列表的第二屏;等到生態(tài)系統(tǒng)完全成熟了則會(huì)放到第一屏。跟淘寶/天貓一樣