停課不停學(xué)，在線教育帶火直播短視頻

特殊時(shí)期，國(guó)內(nèi)教育第一次近乎百分百的轉(zhuǎn)移到了線上，而發(fā)揮重要渠道和媒介作用的直播(短視頻)平臺(tái)，也迎來(lái)一波爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)。

在資本層面可以看到，二者的“化學(xué)反應(yīng)”是極其強(qiáng)烈的。無(wú)論是教育垂類(lèi)的上市公司(網(wǎng)易有道、新東方在線、好未來(lái)等)還是直播垂類(lèi)的上市公司(斗魚(yú)、虎牙、歡聚時(shí)代等)股價(jià)都不同程度上升，比如網(wǎng)易有道自2月6日開(kāi)始，每股16.38美元最高上升至了每股29.5美元，漲幅達(dá)80%。

可以說(shuō)，這是一次對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)和用戶(hù)行為的革新。甚至傳統(tǒng)的學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)也能借此重新認(rèn)識(shí)直播對(duì)整個(gè)教學(xué)體系的潛在價(jià)值。但如何把這一次的浪潮，轉(zhuǎn)化為能夠長(zhǎng)期驅(qū)使公司增長(zhǎng)的“新動(dòng)力”，這是直播平臺(tái)所面臨的難題。想要解答這道題，仍需要直播行業(yè)與教育行業(yè)一起攜手。

在線教育引爆直播，新機(jī)會(huì)顯露

快手教育的負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨TMT記者，在線教育的火熱推動(dòng)公司從思考到執(zhí)行層面的快速變化。

“當(dāng)時(shí)我們笑稱(chēng)這是一個(gè)春晚級(jí)別的項(xiàng)目，因?yàn)閭?cè)邊欄只有春晚才放得上去。2月1號(hào)上線了之后，當(dāng)時(shí)還覺(jué)得沒(méi)有必要去專(zhuān)門(mén)對(duì)外宣傳這個(gè)事情，因?yàn)槭窍M(fèi)側(cè)的需求。但很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是幾乎所有的企業(yè)都開(kāi)展‘停課不停學(xué)’。我們也認(rèn)真的思考，快手既不是做公益，也不是為了滿足用戶(hù)的需求，我們到底要做一件怎樣的事。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

一批直播與短視頻公司在2月初發(fā)力在線教育，快手是第一個(gè)。一周后，字節(jié)跳動(dòng)攜抖音、西瓜視頻與今日頭條三款產(chǎn)品緊隨其后，緊接著虎牙與歡聚時(shí)代也相繼加入，并宣布推出獨(dú)立直播品類(lèi)。誠(chéng)然這是企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)局勢(shì)的積極反應(yīng)，但毫無(wú)疑問(wèn)也同時(shí)催化了企業(yè)求變的步伐。

業(yè)內(nèi)知情人士向記者表示，字節(jié)跳動(dòng)此次通過(guò)其擅長(zhǎng)的流量側(cè)發(fā)力，在這種推薦、匹配等機(jī)制的作用下，用戶(hù)畫(huà)像能夠更加細(xì)致，并在未來(lái)服務(wù)其新的產(chǎn)品。值得注意的是，去年10月字節(jié)跳動(dòng)被媒體曝出將在今年年初發(fā)布一款直接面向用戶(hù)的K12教育硬件產(chǎn)品。這正體現(xiàn)了從教育到直播再到新業(yè)務(wù)的一套演變過(guò)程。

在過(guò)去，斗魚(yú)曾推出過(guò)類(lèi)似直播地球計(jì)劃這樣的知識(shí)科普類(lèi)節(jié)目。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，對(duì)于做教育類(lèi)的內(nèi)容，各直播平臺(tái)早已摩拳擦掌。但過(guò)去想要在泛娛樂(lè)調(diào)性的平臺(tái)上，強(qiáng)行植入“學(xué)術(shù)之風(fēng)”，是非常困難的。龐大的需求和流量，能在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)讓直播的項(xiàng)目高效推動(dòng)。

即便不處在直播行業(yè)，部分公司也認(rèn)識(shí)到了直播的潛力。SaaS服務(wù)商微盟于2月11日宣布開(kāi)放直播小程序并針對(duì)商家開(kāi)設(shè)直播公開(kāi)課。

微盟疫情課程負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)階段，企業(yè)尤其是線下生意的企業(yè)，線下門(mén)店流量驟減，銷(xiāo)售人員賦閑，而企業(yè)還需要持續(xù)支付員工工資，加上商品的庫(kù)存積壓和房租等成本造成整體的經(jīng)營(yíng)成本上升，造成資金周轉(zhuǎn)的壓力增大。但與此同時(shí)帶來(lái)了線上銷(xiāo)售的新機(jī)會(huì)，商家可以趁此機(jī)會(huì)布局線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式，加快向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

教育類(lèi)直播流量需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)

如何將教育線上化所帶來(lái)的巨大流量，由量變引發(fā)質(zhì)變，是直播行業(yè)接下來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)。目前教育類(lèi)直播內(nèi)容大多還是來(lái)自各類(lèi)線上線下教育機(jī)構(gòu)，但在過(guò)去，這一行業(yè)過(guò)得并不順利。

一位關(guān)注在線教育行業(yè)的VC人士告訴記者，在產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容端，即提供教育課程的這些平臺(tái)，最大的問(wèn)題是獲客，并且一直持續(xù)到今。為教育軟件提供技術(shù)平臺(tái)的工具端也面臨著商業(yè)變現(xiàn)困難。

部分在線教育頭部企業(yè)比如網(wǎng)易有道，其2019年Q3財(cái)報(bào)顯示人均獲客成本達(dá)到974.6元。這一數(shù)據(jù)和2018年同期相比增長(zhǎng)了37.6%。而據(jù)統(tǒng)計(jì)好未來(lái)的獲客成本甚至達(dá)到更高的939元。再考慮到2019年底北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局出臺(tái)的有關(guān)加強(qiáng)預(yù)付式消費(fèi)市場(chǎng)管理的文件，在線教育在獲客能力與現(xiàn)金流上都明顯收緊。

教育在獲客等方面遇到的困難，讓其將目光轉(zhuǎn)向這些新興的直播和短視頻平臺(tái)。

前述快手教育負(fù)責(zé)人告訴記者，快手計(jì)劃要將自己也打造成行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于教育如何影響到直播短視頻平臺(tái)生態(tài)，快手給出了自己的理解。

“對(duì)這個(gè)行業(yè)以往的認(rèn)知就是說(shuō)大家都是老師出身，知道什么樣的內(nèi)容好就在什么樣的內(nèi)容上投入很大精力。但是它的消費(fèi)規(guī)律是課程集中在寒暑期，最后出來(lái)的內(nèi)容很重，造成客單價(jià)也無(wú)法下降。這也導(dǎo)致企業(yè)會(huì)用焦慮的方式營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)別讓孩子輸在起跑線。”該負(fù)責(zé)人表示，這導(dǎo)致在線教育行業(yè)從內(nèi)容向營(yíng)銷(xiāo)的傾斜。

教育讓直播平臺(tái)意識(shí)到市場(chǎng)下沉的重要性。“快手上有65%的老師來(lái)自一二線城市，但74%的學(xué)生卻來(lái)自三線及以下城市。如果內(nèi)容是關(guān)于提高高考分?jǐn)?shù)，沖刺五六百分，觸達(dá)率是很低的。”他告訴記者。直播平臺(tái)間的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，信息匹配能力的重要性將會(huì)進(jìn)一步加大。只有匹配度到達(dá)一定程度，才會(huì)有流量的落地和留存。